Предложения в натуральной форме.

Предложения в натуральной форме.


1. Премии как категория стимулирования: цели, виды, требования к товару, применяемому в качестве премии.

2. Эталоны как способ стимулирования: отличия в использовании при сбыте разных продуктов, способы распространения, главные рекламные ситуации для предложения образцов.

Под этим заглавием объединены виды стимулирования, для которых общим является «предложение потребителю дополнения к товару без какой-нибудь прямой связи с ценой».

Зависимо от предлагаемого продукта, можно выделить две огромные категории стимулирования в натуральной форме, получившие распространение в последе время:

- премии, прямые (предоставляемые с продуктом) и отсроченные (взамен 1-го либо нескольких приобретенных подтверждений покупки);

- эталоны продукта – другими словами предоставление продуктов в маленьком количестве для их пробы. Эта методика, практикуемая ещё в старой Греции, где торговцы распространяли эталоны продуктов, на данный момент структурирована, организована и интенсивно развивается.

Все предложения в натуральной форме преследуют две цели:



- предоставить потребителю в качестве стимула дополнительное количество продукта, а не экономию средств, предлагаемую методиками понижения цен;

- сделать лучше и сделать более симпатичным стиль коммуникаций меж предприятием и потребителем.

Виды премий:

А) ровная премия (от производителя) предоставляется в момент совершения покупки и может:

- содержаться в самом товаре;

- фиксироваться на упаковке;

- выдаваться в узле расчёта (практикуется пореже).

Премия должна быть симпатичной, другими словами её цель – побуждение к приобретению и повторной покупке. Можно выделить три огромные категории прямых премий:

- детская премия: нередко представляет собой коллекцию моделей автомобилей, элементы головоломки (мозаики), маленькие игрушки в блистерной упаковке, переводные рисунки;

Премия предназначена ребёнку, зачинателю покупок и нередко привязана к реальным событиям (к примеру, во время чемпионата мира по футболу – фото игроков), связана с возлюбленными ТВ – героями либо животными, которые всегда презентабельны для деток.

Хотя детки и являются главной целью прямых премий, они предусмотрены не только лишь им:

- нужная премия: адресована взрослым и должна убеждать в собственной полезности, чтоб мотивировать покупку. Nivea предлагает в качестве приза тапки, полотенца, ленту-держатель для волос; Royal Canen предлагает медаль для идентификации собаки при покупке 20 кг. корма (акция обеспечила рост среднемесячных продаж на 30%). Неважно какая нужная премия должна быть уникальной и сразу дополняющей продукт.

- премия для наслаждения адресована всем покупателям и ставит задачку доставить наслаждение и сделать другой стиль отношений меж компанией и покупателями. К примеру, магазины компании Yves Rocher предлагают покупателям самим избрать премию зависимо от цены покупки: вазу, зеркало, сумочку, бумажник, кашпо. Все премии-товары выставлены в узлах расчёта и выбираются покупателями, которые получают от этого наслаждение и покидают магазин с премией конторы в руках.

Б) Ровная премия, предлагаемая при помощи магазина (торговой точки).

Если стоимость продвигаемого продукта не велика по сопоставлению с премией, которая должна быть адекватна окружению продукта, прибегают к помощи магазина. Чтоб получить премию, клиент должен приобрести в данном магазине, не считая продвигаемого продукта, других продуктов на определённую сумму.

В) Отсроченные премии. Они употребляют те же принципы, но требуют от покупателя некого усилия: он не может стать обладателем премии в момент покупки, и должен выслать доказательство покупки по обозначенному адресу; потом он получит премию по почте. Эта премия применяется, приемущественно, когда производитель желает привлечь покупателей к товарам с резвой оборачиваемостью и низкой ценой. Для конторы отсроченная премия более экономная, чем ровная, потому что ею воспользуются только те покупатели, которые за ней обратятся.

При использовании этой методики нужно соблюдать правила:


Загрузка...

- количество покупок, нужных для получения премии должно определяться на базе частоты повторных покупок: оно не должно быть ни завышенным, что приведёт к незаинтересованности будущих покупателей, ни заниженным, что вызовет энтузиазм очень многих покупателей;

- методика создана для продуктов, находящихся на шаге зрелости (продукт известен наряду со многими конкурирующими продуктами);

- выбор премии должен быть разумным, а сумма премии – уникальной: она должна увеличивать престиж продукта и конторы и создавать чувство убежденности потребителя в своём выборе. (Пример – предложение фотоплёнки при покупке продукта. После получения доказательства покупки потребители посылают фотоплёнку и предложение её проявить. Конкретно на проявке плёнки и возмещает свои расходы компания по обработке плёнки, которая берёт на себя проведение этого стимулирования

Леденцы «Mentos» продаются с наклейкой «Фотоплёнка бесплатно», такое же предложение располагается на горлышках бутылок вина неких марок);

Г) Упаковка, применимая для предстоящего использования премии.

Премиями могут также быть упаковки разных продуктов:

- моющих средств, продаваемых в ведёрках;

- горчицы в горшочках;

- растворимого кофе в стеклянных банках.

Их упаковка просто трансформируется в мусорные вёдра, подставки, прозрачные либо декоративные стаканы для воды, герметичные стеклянные сосуды, тарелки и т.д. Домохозяйка, покупая продукты в таких упаковках, совмещает полезное с приятным. У неё создаётся чувство значимой экономии, она ощущает ублажение и отлично относится к таким предложениям.

Д) Самооплачиваемая премия.

Её принцип состоит в предложении продукта высочайшего свойства по умеренной стоимости при предоставлении доказательства покупки другого продукта.

Премиальные продукты, покупаемые оптом фирмой-организатором стимулирования, перепродаются без наценки (прибыли). Таким макаром, нефтяные компании в течение долгого времени предлагали водителям за определённое количество заправленных «полных баков» и определённую сумму покупок, продукты для утехи: надувные бассейны, резиновые лодки и т.п.

Автоматом выплачиваемые премии были высоко оценены покупателями, но признаны нелегальной конкурентнстью по отношению к торговцам обычных продуктов, применяемых в качестве премий. По настоянию последних они были запрещены. Позднее, но вновь разрешены при соблюдении определённых критерий.

Таким макаром, устраняется нерадивая конкурентность, проводится стимулирование продаж, сверх того, формируется лояльность покупателей.

Е) Перманентные премии.

Некие продукты издавна стали продаваться с премией, которая с течением времени стала неотъемлемой частью такового продукта. Являясь сначало инвентарем стимулирования, премия перевоплотился в органичную составляющую продукта. Это не сиюминутный «плюс», а «плюс» неизменный, неотклонимый, который уже нельзя отделить от самого продукта. В этом случае вообщем не следовало бы использовать термин «премия», но это понятие крепко укоренилось в сознании потребителей.

Пример: «Kinder-Surprises» - полые шоколадные яичка, снутри которых находится сувенир, являющийся элементом концепции этого продукта, в этом случае премия стала основанием сотворения самого продукта.

Самоликвидирующиеся премии. Как правило это подготовительная оплата очень дорогих продуктов (парусных лодок): клиент в доказательство собственного намерения совершить покупку отправляет торговцу определённую сумму средств. Обычно, из их оплачивается сама покупка и покрываются расходы на доставку («самоликвидирующийся» нюанс сделки). Но всё же стоимость, которую платит клиент, ниже обыкновенной розничной цены на подобные продукты.

Выбор продукта, применяемого в качестве премии.

До этого, чем приступить к практическому использованию этой формы стимулирования, следует решить ряд вопросов, которые обуславливают фуррор либо беду этого средства стимулирования. Только ответив на последующие вопросы можно надежды на симпатии потребителя:

1) является ли легитимной предлагаемая премия;

2) известен ли продукт? Известность продукта должна быть довольно высочайшей, чтоб применение премии было оправданным;

3) презентабельно ли смотрится предлагаемая премия? Она должна быть отлично приметной и убедительной, чтоб вынудить покупателя поменять обычное поведение;

4) вписывается ли премия в ролики маркетинговой кампании, поддерживающей стимулирование, и имеет ли она с ней логическую связь?

5) обеспечивает ли премия дополнительную ценность продукта? Премии должны не только лишь провоцировать потребителя, да и создавать привилегированное положение продукта в очах потребителей. В этом заключается сложность и сокрытый недочет использования премии. Безуспешно избранные премии могут разрушить стилю марки и привести к понижению объёмов продукта.

6) известен ли предмет, предлагаемый в качестве премии, ценит ли его клиент? Предмет, предлагаемый в качестве премии, должен быть необычным, отвечать требованиям моды, также вызывать у потребителей определённые ассоциации;

7) есть ли логическая связь меж мотивированной группой и премией? Избирательный нрав премии может быть применен для получения технического достоинства за счёт сотворения энтузиазма с продуктом определённой подгруппы потребителей. Выбор мотивированной группы, на которую ориентировано стимулирование (детки, домохозяйки, вся семья) находится в зависимости от продвигаемого продукта.

8) отвечает ли премия ожиданиям потребителя, покупающего данный либо конкурирующий продукт?

9) может ли премия храниться после покупки. Крепкость и качество – два достоинства, вероятных для стиля товара-премии и марки;

10) соответствует ли товар-премия особенностям торговой сети, занимающейся рассредотачиванием продукта? (условия воззвания с продуктом на прилавке, нанесение вреда)

11) надёжно ли закреплена премия типа «on pack» (на упаковке)? Следует избегать риска утрат, воровства либо повреждения в местах продаж, так как продукт без премии будет тяжело реализовать;

12) есть ли возможность резвой поставки товаров-премий в требуемых количествах?

Всегда следует заблаговременно кропотливо взвешивать соотношение продукта и премии. Премия возможно окажется очень симпатичной, что приводит к приметному повышению числа желающих испытать продукт. Если компания окажется неподготовленной к такому наплыву клиентов, её финансовое положение (либо репутация) может пострадать

Таким макаром, премии должны централизованно встраиваться с учётом макропозиционирования марки. Это справедливо для стимулирования не только лишь пробных, да и повторных покупок.

Купоны - четвёртый способ, применяемый для стимулирования премией потребителя, являются особыми купонами, выпускаемыми производителем. Их применение в отношении стремительно применяемых потребителем продуктов/услуг очень ограничено.

Купоны - сертификаты, которые дают покупателю право на скидку.

Эталоны – бесплатная раздача продукта в количестве, не имеющем торговой ценности, но позволяющем оценить его и сделать о нём мировоззрение.

Эталоны обязаны иметь читаемую, нестираемую и приметную маркировку: «Бесплатный эталон – продаже не подлежит».

Продукты неких категорий и большая часть услуг не могут иметь образцов, так как являются нематериальными и неразделимыми. Для таких продуктов употребляют методику короткосрочной бесплатной апробации: пробные поездки на автомобиле, пробы работы утюгов, теннисных ракеток, знакомство с энциклопедиями.

Новые потребительские услуги в большинстве случаев предлагаются просто по более низкой стоимости (не предлагают безвозмездно остричься либо промыть машину, не покупая бензина).

Валютная оценка предоставления образцов должна проводиться заблаговременно.

Потребители отлично относятся к образчикам, ведь как говорит пословица «Маленькие подарки предполагают огромную выгоду».

Все же, если предлагаемый эталон кажется потребителю очень небольшим, он перестаёт смотреться подарком и преобразуется в «жалкую подачку богатой и скупой фирмы» и его отторгают. Как следует, нужно отыскать таковой размер эталона, который будет отвечать требованиям и законодательства, и юзера.

Эталоны в маленькой расфасовке можно доставлять потребителю по каналам распространения рекламной инфы (шампуни и сухие завтраки из хлопьев приносят на дом либо рассылаются по почте, пробные эталоны парфюмерии прикрепляются к страничкам журналов).

Предоставление образцов – один из способов продвижения, который автоматом создаёт преимущество производителя в очах покупателей. Получение образцов создаёт осведомлённость о фирме, а его опробование сформировывает отношение к торговой марке и оказывает влияние на намерение сделать покупку. Если проба приглянулась, это поможет распространению положительной инфы и формированию подходящего дела к товару у других возможных новых покупателей (и напротив).

Предоставление образов является действенным и прибыльным способом стимулирования потребителя, но дорогостоящим способом прямых продаж. Значимые начальные издержки компенсируются за счёт повторных покупок продукта, если он имеет довольно высочайшие потребительские свойства. Данный вид продвижения может употребляться во всех сферах сбыта. Но особенности каждого вида продуктов/услуг обуславливают и отличия в формах стимулирования прямых продаж.

А) Сбыт продуктов промышленного предназначения – спец выставки/ярмарки, организация технико-экономических исследовательских работ, организация показов.

Для продавцов продукции промышленного предназначения расходы на компанию специализированных выставок/ярмарок составляет 20-25% от общих издержек на рекламу и продвижение, что уступает только расходам на рекламу в специализированных журнальчиках. Будущий покупатель приходит к сбытовикам ранее, чем те сами начнут находить покупателей. Охват мотивированной аудитории на особых выставках/ярмарках – принципиальный показатель в пользу роли. Необходимыми факторами, определяющими эффективность выставок/ярмарок являются квалификация демонстрантов и их умение налаживать деловые контакты. Полезной может быть реклама выставок/ярмарок в «виртуальной реальности», осуществляемая в интерактивном режиме использования ТВ либо ПК.

Б) Имеется широкий набор средств для того, чтоб дать возможным покупателям возможность испытать эталоны их продуктов/услуг, предлагаемых безвозмездно либо по сниженной стоимости:

- для продуктов долгого использования демонстрации в торговых центрах либо гипермаркетах организация выставок/ярмарок, предложение опробовать продукт дома после проведения выставок/ярмарок либо независимо от их (поработать на компьютерах дома в выходные деньки);

- наименее ценные продукты могут предлагаться в торговых центрах (ТЦ) либо гипермаркетах (СП) – (эталоны товаров питания либо «пробная» парфюмерия). В больших магазинах можно предлагать продукты по сниженной стоимости в малеханьких («пробного размера») упаковках. Продвижения расфасованных товаров.

Бесплатная раздача образцов продукта в маленьком, но достаточном для оценки его потребительских параметров количестве именуется сэмплингом. Дегустацию также относят к сэмплингу, разница только в том, что при сэмплинге продукт упакован, его можно положить в сумку, унести домой и там употребить по предназначению. А во время дегустации конкретно на месте предлагают на пробу малость продукта. Дегустация хороша для товаров питания, а так же когда необходимо понизить стоимость за маркетинговый контакт. В особенности это животрепещуще в этом случае, когда продукт стоит не совершенно дёшево. К примеру, стоимость за маркетинговый контакт при раздаче жевательной резинки, цена упаковки которой в среднем 10 рублей, и стоимость за контакт в этом случае, если раздавать пельмени, пачка которых стоит от 30 до 100 рублей, будет очень различаться. Если раздавать пельмени пачками, то при данном маркетинговом бюджете может быть окутать еще наименьшую аудиторию, ежели в этом случае, если предлагать испытать их прямо в магазине. Не считая того, при правильной организации дегустация позволяет получить оборотную связь еще резвее и проще, чем сэмплинг. В сэмплинге, в отличии от других видов promotion, есть элемент честности: мы не пытаемся «купить» выбор покупателя подарками. Мы предоставляем ему право самому принять решение и в то же время оценить качество либо вкус продукта. С другой стороны, конкретно сэмплинг, прибыльно отличается от дегустации, тем что даёт возможность потребителю испытать продукт в комфортабельных для него критериях и в комфортное время. Эти достоинства сэмплига позволяют использовать его в тех случаях, когда другие виды promotion не к месту. В особенности он эффективен при выводе на рынок нового продукта. В большинстве случаев к сэмплингу прибегают производители продуктов, которые имеют последующие характеристики: нацеленность на широкого потребителя; большая возможная ёмкость рынка; низкая себестоимость; возможность неоднократной реализации одним и этим же лицам. По другому говоря, в эту категорию попадают практически все продукты, напитки, бытовая химия и косметика.

В этой области возникают новые формы образцов:

- сгруппированные наборы образцов (к примеру для возрастной группы 18-25 лет, тяжело вовлекаемой обыкновенными СМИ, предлагаются информативные подарки для студентов). Они представляют собой маленький чемоданчик для мужчины либо дамы, содержащий довольно огромное количество образцов разных продуктов, купонов, буклетов других продуктов и материалы с институтской информацией, безвозмездно распространяемой в студенческих городах.

- перекрёстное распространение образцов вместе с партнёрами. (К примеру, один рекламодатель распространяет вкупе со своим продуктом эталон другого, дополняющего продукта: тампоны для снятия мейкапа и крем для ухода за кожей.)

Это уменьшает издержки каждого рекламодателя и, что важнее, позволяет расширить мотивированную аудиторию и предложить эталон, который будет применен как дополнение к другому товару.





Возможно Вам будут интересны работы похожие на: Предложения в натуральной форме.:


Похожый реферат

Похожый реферат

Похожый реферат

Похожый реферат

Похожый реферат

Похожый реферат

Похожый реферат

Похожый реферат

Похожый реферат

Похожый реферат

Похожый реферат

Похожый реферат

Похожый реферат

Похожый реферат

Похожый реферат

Похожый реферат

Cпециально для Вас подготовлен образовательный документ: Предложения в натуральной форме.